餐飲屆的疊詞開始"通貨膨脹"了

【資料圖】

中午吃一頓"舉高高"，下電梯看到了"菜來來"，遛彎又遇到了"菌格格""霍西西""荊花花""李杉杉"……

這是內(nèi)參君在武漢一家商場里看到的景象。

這個商場只是全國的縮影。實(shí)際上，整個餐飲屆，近兩年來，叫"ABB"式名字的餐廳越來越多了。

旋轉(zhuǎn)自助烤肉是"重災(zāi)區(qū)"。自烤拉拉火起來之后，一批轉(zhuǎn)財財、佑年年、烤滋滋、烤圈圈、烤悠悠、轉(zhuǎn)耶耶、火叮叮、慢豚豚、紅火火……都涌現(xiàn)出來。

除了旋轉(zhuǎn)自助烤肉，最近大火的云南菜系，在各類"上山""下山"之間，開始卷起了疊詞：山緩緩、山里幺幺，甚至有品牌就叫"山山"。

貴州菜系同樣如此，前有黔奪奪貴州酸湯火鍋，后有黔多多、黔寨寨、李鏟鏟貴州烙鍋，更不用說酸咕咕、貴棲棲一批看了就要酸倒牙的貴州酸湯火鍋……

而茶飲賽道，除了大眾熟知的甜啦啦、一點(diǎn)點(diǎn)、酸奶罐罐、臉紅秦田田，其產(chǎn)品命名更是在前幾年就開始了疊詞化，從"芝芝芒芒椰椰波波"到"霸霸珍珠""水牛奶奶"，甚至曾經(jīng)有品牌因?yàn)楫a(chǎn)品名稱太過羞恥，被網(wǎng)友推上了熱搜。

除此之外，在烤肉、燒烤、快餐等大類里，也出現(xiàn)了一批焰爸爸、六一一、柳真真、山焰焰、趙闐闐……

有網(wǎng)友稱，鋪天蓋地的ABB，好像是小時候?qū)W組詞，紅彤彤、黃澄澄、綠瑩瑩、黑乎乎……

也有網(wǎng)友吐槽，一兩家單獨(dú)出現(xiàn)沒什么感覺，但當(dāng)一個商場里四五家都是ABB的時候，就有點(diǎn)搞笑了。

為何集體變"萌"？

在疊詞大批出現(xiàn)之前，市場上流行的是"x姐""x哥"，甚至將老板全名放在招牌上，主打一個親切、實(shí)在、靠譜。

而現(xiàn)在的ABB大流行，細(xì)究起來，也有其原因。

>>> 自帶"萌"感，可以拉近與年輕消費(fèi)者的距離，降低決策門檻。

在餐飲競爭激烈的當(dāng)下，一個"好念、好記、有點(diǎn)萌"的名字，能讓品牌更快的從"被看見"變成"被記住"。比如"烤拉拉"，既能將品牌的"考拉"IP融入其中，而且自帶幾分俏皮。

尤其對"不愿意聽說教"的年輕人來說，比起"某某軒""某某閣"的端著，ABB式的名字更親切，像一個簡單的招呼，加速了消費(fèi)者從記住到嘗試的過程。

>>> 朗朗上口，能吃到短視頻、直播時代的口語傳播紅利。

如今，餐飲品牌的戰(zhàn)場早已從線下延伸到了線上，短視頻、直播成了不少品牌的重要獲客渠道。一個ABB式的名字，天然適合在短視頻里被喊出來、被玩梗。比如黔奪奪，"今天吃了黔奪奪，希望未來錢多多"，這類用戶自發(fā)造句的成本更低，更有利于傳播。

>>> 跟著頭部品牌走，可降低創(chuàng)業(yè)者的試錯焦慮。

更關(guān)鍵的是，當(dāng)一個品類里出現(xiàn)了一兩個用ABB命名而且成功跑出來的品牌時，后來者就很容易產(chǎn)生路徑依賴，于是，這種看起來風(fēng)險更低的創(chuàng)業(yè)方式，甚至盲目模仿，就促成了如今的疊詞化浪潮。

當(dāng)然，還有一種比較有趣的觀點(diǎn)。有餐飲老板就對內(nèi)參君坦言，選擇疊詞是因?yàn)?聽說名字叫‘ABB’的都火了，比如拼多多、拉布布，都是ABB結(jié)構(gòu)"。

是捷徑，還是陷阱？

ABB類的命名方式固然有效，但當(dāng)這類品牌名稱開始通貨膨脹，同質(zhì)化的問題接踵而至，隱患也逐漸顯現(xiàn)出來。

一方面，大量名字、氣質(zhì)重合度極高的品牌批量出現(xiàn)，會讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。于是，萌感變成了麻木，親切變成了廉價，不少消費(fèi)者看到扎堆出現(xiàn)的疊詞店名，甚至?xí)`以為品牌有"快招嫌疑"。

更尷尬的是，一些品牌為了硬湊ABB，只追求讀音順口，如鍋轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、串簽簽、飯團(tuán)團(tuán)，念出來順口，但語義空洞，記憶錨點(diǎn)極低，很難形成獨(dú)屬于自己的品牌記憶。

另一方面，不少門店只學(xué)到了門店命名的"皮毛"，忽視了產(chǎn)品的重要性，"名字很可愛，味道很失望"，盲目入局的之后，重營銷與輕產(chǎn)品的矛盾愈發(fā)凸顯。

說到底，餐飲命名的本質(zhì)是建立差異化認(rèn)知。如果所有人都擠在同一條疊詞賽道上，最終的結(jié)果不是集體出圈，而是集體淹沒。

依靠名字帶來的流量紅利只是短期優(yōu)勢，長久經(jīng)營，終究要回歸產(chǎn)品、供應(yīng)鏈與服務(wù)本身。